A fábrica do desejo

Instituição onipresente em nossa sociedade, o supermercado é o resultado direto dos primeiros estudos psicológicos sobre o comportamento do consumidor. Da criação de produtos até sua apresentação, tudo é feito para manipular os sentidos e os sentimentos, a fim de favorecer a compra impulsiva e o consumismo por Franck Mazoyer Foi em 1996. Uma notícia como outra qualquer. Os seguranças de umagrande loja haviam pego um menino de dez anos com um joguinho eletrônico que ele acabara de roubar, por não ter dinheiro. Para dar-lhe uma lição, a direção da loja foi severa: uma hora de intimidação e voltar para casa entre os dois seguranças. Em pânico, o garoto escapou da vigilância dos dois guardas e se jogou do terceiro andar do prédio. Uma decisão terrível, extrema, tomada em poucos segundos. O mesmo tempo necessário para decidir, duas horas antes, furtar o maldito jogo. Uma questão de pulsões, nesse caso com conseqüências trágicas, mas sobre as quais repousam, depois de muitos anos, estratégias comerciais perfeitamente elaboradas. Financiados por grandes grupos de distribuição, foi nos anos 1950 que apareceram os institutos de “pesquisa de motivações”. Sua missão: estudar o comportamento do homem comum para incitá-lo, à sua revelia, a comprar este ou aquele produto. Tratava-se de “escanear” o subconsciente das pessoas, identificar as diferentes personalidades (os passivos, os ansiosos, os hostis etc.) e descobrir suas fraquezas profundas. Em seguida, era o momento de conceber a “isca” psicológica que devia ser mordida. Segundo a revista Sales Management, “em 1956, 12 milhões de dólares foram gastos por fabricantes como Goodyear ou General Motors para financiar esse tipo de pesquisa” 1. Os primeiros resultados foram reveladores. Para ser comprado sem hesitação, o produto devia responder a oito diretrizes ocultas: cortejar o narcisismo do consumidor, proporcionar-lhe segurança emocional, assegurar-lhe que ele era merecedor, inscrevê-lo em sua época, transmitir-lhe sentimentos de autenticidade, poder, imortalidade e criatividade. Ao agir sobre essas diferentes alavancas, distribuidores e publicitários fariam com que seus produtos fossem comprados não por sua utilidade real, mas pela “falta” que eles prometiam preencher. Dessas pesquisas nasceu um conceito comercial conhecido de todos: o supermercado. Uma imensidão de escolhas, prateleiras a perder de vista, uma avalanche de luz e cores. Um conjunto de elementos que subjugam o consumidor, fazem-no perder suas referências e, ao final, favorecem as compras por impulso. “Em mercearias, onde há vendedores, as compras impulsivas são reduzidas aproximadamente à metade. Diante de um vendedor, o cliente reflete sobre aquilo de que realmente tem necessidade” 2. No contexto do supermercado, o cliente volta a habitar um reino semelhante aos descritos nos contos de fada de sua infância, onde tudo que deseja está ao alcance da mão. Com a ajuda de câmeras para registrar o número de batimentos das pálpebras, os pesquisadores mostraram que clientes mergulhados nesse universo “maravilhoso” encontravam-se em um estado próximo ao primeiro estágio da hipnose. O número de batimentos das pálpebras, normalmente de 32 por minuto, caía pela metade enquanto duravam as compras, para retomar em seguida seu ritmo habitual – após uma nítida elevação na passagem pelos caixas, marcando a volta à realidade. Esse estado de maravilhamento, no qual as resistências são diminuídas, favorece de forma significativa a compra por impulso. Abril/2008 veja a noticia em: http://diplomatique.uol.com.br/artigo.php?id=172